Oriocenter: come l’architettura influenza le tue scelte d’acquisto

L’ambiente circostante riveste un ruolo di primaria importanza nel modellare le nostre percezioni e, di conseguenza, i nostri comportamenti. In particolare, gli spazi commerciali, come i centri commerciali, non sono semplici contenitori di merci, ma veri e propri ecosistemi progettati per interagire a livello profondo con la psiche del consumatore. Questa interazione, spesso inconscia, si manifesta attraverso elementi architettonici, schemi di illuminazione, scelte musicali e la disposizione degli articoli, tutti fattori che culminano in un’esperienza d’acquisto complessa e sfaccettata.

Il design degli spazi interni è un’arte e una scienza che va ben oltre l’estetica. Studi recenti hanno evidenziato la sua capacità di mitigare stati d’ansia e di favorire un migliore equilibrio mentale. Il potere dell’architettura va oltre l’estetica; essa ha la capacità di modellare non soltanto lo stato d’animo delle persone o i loro livelli d’ansia, ma incide significativamente sulla produttività e sul senso complessivo del benessere. La disciplina nota come psicologia dell’architettura cerca di unire gli aspetti materiali con quelli emotivi degli individui. Il risultato? Ambienti abitativi concepiti per essere davvero funzionali. Diversi studi recenti evidenziano quanto sia fondamentale l’apporto dei colori insieme alla luce naturale all’interno delle strutture architettoniche: queste componenti si rivelano determinanti per garantire un corretto stato psico-fisico agli utenti degli spazi, promuovendo sia performance lavorative elevate che una maggiore tranquillità nei settori professionali e commerciali. ^[Hogrefe].

Un esempio emblematico di questo approccio è rappresentato dall’Oriocenter, uno dei più grandi centri commerciali italiani. Qui, l’architettura non è meramente strutturale, ma diventa un vero e proprio strumento per generare sensazioni e orientare i flussi di persone. Gli elementi visivi, come geometrie oblique e slanci, sono concepiti per creare un senso di vitalità e rigenerazione. L’uso preponderante di vetro, acciaio e marmo, abbinato a elementi colorati, sottolinea una meticolosa attenzione all’illuminazione. Infatti, gli spazi godono ampiamente di luce naturale, filtrata da suggestive volte in legno, che costituiscono un tratto distintivo del design. Anche l’illuminazione artificiale gioca un ruolo cruciale: nei progetti del 2023, si è fatto largo uso di luci LED a risparmio energetico non solo per questioni di sostenibilità, ma anche per influire sull’atmosfera generale. L’illuminazione degli interni e degli esterni è stata curata da esperti del settore, con l’obiettivo di creare ambienti accoglienti e funzionali, in linea con le più moderne tendenze dell’architettura commerciale. Un’indagine fresca rivela come una corretta illuminazione possa favorire il welfare e diminuire l’incidenza dello stress in contesti lavorativi e commerciali^{. [JCArchitect]}. Le conseguenze di queste decisioni sul singolo sono notevoli. Un contesto caratterizzato da disordine o progettazione inadeguata ha la capacità di provocare confusione mentale; al contrario, una disposizione orientata verso la chiarezza, l’essenziale e la continuità degli spazi favorisce il benessere psicologico e incoraggia emozioni positive. Sotto questo profilo, l’Oriocenter si configura come un autentico hub del commercio e del tempo libero, in cui ogni aspetto è curato per garantire una fruizione totalizzante dell’ambiente circostante.

Neuromarketing e l’inconscio nell’esperienza d’acquisto

Quando si considera come l’architettura possa modellare tanto lo spazio fisico quanto quello emotivo dell’individuo, neuromarketing entra in gioco rivelando legami complessi tra ambiente circostante e scelte d’acquisto. Operante in gran parte a un livello inconscio, questa disciplina scientifica analizza come gli impulsi cerebrali siano influenzati dagli stimoli promozionali ed è stata innovativamente implementata nei centri commerciali italiani. Attività innovative realizzate nel 2017 da agenzie specializzate in marketing integrato hanno avuto l’effetto sorprendente di integrare approcci di neuromarketing direttamente negli ambienti commerciali stessi; ciò ha permesso una profonda comprensione delle risposte cognitive dei consumatori a particolari fattori atmosferici.

Il sistema limbico gioca un ruolo cruciale nelle scelte d’acquisto improvvise; pertanto, la configurazione architettonica e il taglio degli spazi espositivi svolgono un’importante funzione nella provocazione dei sensi nonché delle emozioni affini al desiderio d’acquisto stesso. Si può citare ad esempio i mega negozi dedicati ai dolciumi, i quali vengono appositamente progettati con layout attraenti unitamente a tonalità vibranti affinché riescano ad evocare memorie gustative olfattive. ^{[Università IULM]}.

Il neuromarketing analizza i processi psicologici e mentali, sia consci che inconsci, che guidano le decisioni di acquisto. Si è evidenziato come gran parte delle nostre scelte quotidiane avvenga a livello inconscio, influenzate da emozioni, bias cognitivi e strategie persuasive messe in atto dalle aziende. Per i centri commerciali, questo si traduce nella possibilità di perfezionare e ottimizzare l’esperienza del cliente attraverso l’analisi dell’attenzione (tramite eye tracking), lo studio delle reazioni cerebrali (con elettroencefalogrammi o EEG) e l’analisi delle risposte comportamentali.

La disposizione dei negozi, l’uso del colore, la musica di sottofondo o persino i profumi diffusi nell’ambiente, sono tutti elementi che possono attivare risposte emotive e cognitive non deliberate, spingendo il consumatore verso determinati prodotti o percorsi. Un caso emblematico è quello dei negozi di dolci, il cui successo commerciale è raggiunto attraverso la creazione di spazi incantevoli che stimolano una risposta emotiva e un’esperienza multisensoriale, facendo leva su neuroestetica e marketing sensoriale ^[Hogrefe].

“Fermo restando che non si può manipolare il consumatore, tuttavia, un prodotto buono può essere ‘aiutato’ a essere percepito come migliore.” — Vincenzo Russo

Dall’acquisto consapevole alla compulsività: il ruolo dell’ambiente

Il rapporto fra psicologia e architettura trova una sua espressione incisiva nel contesto delle innovazioni nel neuromarketing; ciò suscita interrogativi fondamentali circa il limite fra acquisto consapevole e comportamento compulsivo. Come evidenziato dagli esperti del settore, l’ambientazione tipica dei centri commerciali, caratterizzata da una ricchezza sensoriale elevata insieme a tecniche persuasive sofisticate, potrebbe rivelarsi determinante, in alcuni frangenti, nel facilitare lo sviluppo o nell’aggravare dei disturbi legati al controllo degli impulsi, quale ad esempio la sindrome da acquisto compulsivo, anche conosciuta come oniomania.

Contrariamente a quanto si possa pensare, il fenomeno dello shopping compulsivo sfugge dalla mera classificazione di intrattenimento innocuo. In effetti:

• Il soggetto coinvolto avverte fortemente l’irresistibile necessità di acquisire beni senza avere realmente bisogno dell’oggetto stesso: viene dunque meno al fine originario dell’acquisto stesso.

La ricerca neuroscientifica indica che tale stato patologico induce sia a manifestazioni caratterizzate da desiderio implacabile sia a indebite spese problematiche:

• Questo può portare con sé serie ripercussioni sul piano personale, così come su quello economico.

Aggiungiamo inoltre che
Una profusione smisurata di stimoli sensoriali, attraverso «luci abbaglianti», «sonorità insistenti», «profumi penetranti»; offerte ininterrotte, contribuisce alle pressioni cognitive ed emotive quotidiane rendendo sempre più arduo mantenere sotto controllo gli impulsi comportamentali. Le ricerche nel campo del neuromarketing hanno dimostrato che la disposizione strategica dei beni esposti, le offerte promozionali e persino le scelte riguardanti le texture o i materiali utilizzati nelle esposizioni sono progettate per creare una forte attrazione emotiva ed instillare un senso di urgenza nei consumatori.

Al fine di ridurre tali insidie, è essenziale che gli ambienti pubblici — compresi i centri commerciali — vengano concepiti oltre una mera logica estetico-economica. È indispensabile sviluppare soluzioni architettoniche in grado non solo di rispettare l’estetica, ma anche di contribuire al benessere degli utenti, creando aree dedicate alla contemplazione e al ristoro da esperienze più intense. [DVArea]

Riflessioni sull’interdipendenza tra mente e ambiente

Analizzando questa questione si evidenzia una complessa rete di interrelazioni fra la nostra psiche e gli spazi nei quali viviamo o trascorriamo del tempo. La psicologia cognitiva, infatti, sostiene che la nostra esperienza del mondo è mediata da schemi interpretativi specifici; tali schemi si formano a partire dai dati sensoriali ricevuti dall’esterno. In contesti affollati come quelli dei centri commerciali siamo soggetti a un incessante flusso di stimoli visivi, sonori e olfattivi. Queste informazioni non devono essere considerate mere entità neutre: esse vengono assimilate dal cervello umano in modi tali da generare reazioni emotive e cognitive capaci di modificare il nostro stato d’animo oltreché i nostri livelli energetici, fino a influenzare le scelte finali.

Addentrandosi ulteriormente nella materia, possiamo utilizzare strumenti della psicologia comportamentale per comprendere l’impatto significativo degli elementi ambientali sulle nostre abitudini quotidiane ed emozioni reattive. Questo non riguarda esclusivamente tattiche pubblicitarie, ma anche il modo con cui il sistema nervoso centrale ottimizza energie creando scorciatoie mentali, specialmente quando ci troviamo dinanzi a scelte complesse. Un centro commerciale ben progettato non solo ci guida inconsciamente attraverso i suoi percorsi, ma suggerisce anche comportamenti. L’eccessiva stimolazione, tuttavia, può innescare meccanismi di arousal e sovra-eccitazione, che per individui con una predisposizione a disturbi del controllo degli impulsi, come lo shopping compulsivo, possono trasformarsi in veri e propri trigger.

La neuroarchitettura si sta affermando come un campo di studio innovativo che indaga come l’architettura influenzi il nostro benessere mentale attraverso la progettazione di ambienti che stimulate una connessione più profonda tra le persone e i luoghi ^[Hogrefe].