Neuropricing: come il tuo cervello decide se un prezzo è giusto

Il processo decisionale che precede un acquisto è un labirinto complesso, influenzato da una moltitudine di fattori che vanno ben oltre la semplice valutazione razionale del prezzo. Negli ultimi anni, l’interesse per la comprensione di come il nostro cervello reagisca agli stimoli di marketing, in particolare in relazione alle strategie di prezzo, ha dato vita al neuropricing. Questa disciplina, collocandosi all’intersezione tra neuroscienze, psicologia e marketing, si propone di svelare i meccanismi cerebrali che sottendono la percezione del valore e la propensione a spendere, per determinare il prezzo “ideale” dal punto di vista del consumatore.

Studi pionieristici, anche con l’impiego di tecniche avanzate come la risonanza magnetica funzionale (fMRI), hanno dimostrato che la visione di un prezzo percepito come eccessivo può attivare l’insula, una regione cerebrale associata alla sensazione di dolore fisico. Al contrario, la preferenza per un prodotto è correlata all’attivazione del nucleus accumbens, un’area legata al piacere. Questa scoperta suggerisce che il “dolore di pagare” non è semplicemente un’espressione figurata, ma una risposta neuronale concreta che, se troppo intensa, può inibire la decisione di acquisto. La ricerca mira quindi a identificare soglie emotive oltre le quali la nostra mente non è disposta ad andare, ma anche a capire quanto la qualità percepita di un prodotto e la sua proposta di valore possano creare margini emozionali tali da sostenere prezzi più elevati.

Il neuropricing, definito nel Neuromarketing Yearbook 2018 come “un’area di ricerca che impiega le tecniche neurocognitive per comprendere l’influenza del pricing e delle promozioni in-store sulla percezione del marchio e per analizzare quanto i consumatori sono disposti a pagare”, si concentra su come la presentazione del prezzo possa modellare la nostra percezione. Ad esempio, la semplice presenza del simbolo della valuta può innescare un processo decisionale più ponderato, spingendoci a riflettere maggiormente sul valore che stiamo per cedere.

Strategie come l’eliminazione del simbolo della valuta, l’utilizzo di meno cifre e l’assenza di punteggiatura (“19” invece di “19,00 €”) possono rendere i prezzi apparentemente più bassi agendo sulla velocità di elaborazione cerebrale. L’effetto del “9 finale”, per cui un prezzo come 19 dollari sembra significativamente inferiore a 20 dollari, sfrutta l’impatto della prima cifra sulla nostra percezione, inducendo un’idea di risparmio anche quando la differenza effettiva è minima.

Un altro aspetto cruciale esplorato dal neuropricing riguarda l’impatto del contesto sull’accettazione di un prezzo. Il premio Nobel Richard Thaler ha mostrato che le persone sono disposte a pagare di più per lo stesso identico prodotto a seconda del luogo in cui lo acquistano o lo consumano. Ciò dimostra che la percezione di un “affare ingiusto” non dipende esclusivamente dalle caratteristiche intrinseche del bene, ma è fortemente influenzata dal marchio e dal contesto di acquisto.

Anche il metodo di pagamento incide sul “dolore di pagare”: le transazioni cashless, riducendo l’interazione diretta con il denaro fisico, tendono a rendere l’atto di pagare meno “doloroso”. Studi hanno infatti rilevato una minore attivazione dell’insula e una maggiore propensione a spendere di più quando si utilizza la carta di credito rispetto ai contanti.

Bias cognitive ed euristiche: scorciatoie mentali nel processo d’acquisto

Nel frenetico mondo moderno, dove siamo costantemente bombardati da un flusso immenso di informazioni e stimoli, il nostro cervello ha sviluppato delle “scorciatoie” per velocizzare il processo decisionale.