Behavioral Impact Alliance: come le neuroscienze stanno cambiando il marketing nel 2025

Nasce BIA: un nuovo approccio al marketing dettato dalle neuroscienze

Milano è il palcoscenico di un evento significativo nel panorama del marketing e della comunicazione: la costituzione della Behavioral Impact Alliance (BIA). Questa nuova entità, promossa da Mind: in, realtà capitanata da Enrico Morandi e già all’avanguardia nell’applicazione delle neuroscienze al marketing, si configura come un’aggregazione inedita di aziende con l’obiettivo di rivoluzionare le strategie comunicative e di marketing. L’alleanza, che riunisce quattro attori chiave nel campo delle scienze comportamentali, si propone di rispondere a una crescente pressione che i marketing manager subiscono da parte dei vertici aziendali. In particolare, il 61% dei CEO, il 50% dei Board e il 63% dei CFO richiedono una dimostrazione tangibile del valore prodotto dalle attività di marketing. Questo contesto di complessità crescente, caratterizzato dall’innovazione tecnologica, dalla moltiplicazione dei canali mediatici e dalla fluidità delle “buyer personas”, spinge il settore a cercare nuove chiavi interpretative. La BIA si prefigge di offrire una soluzione attraverso un approccio scientifico, collaborativo e multidisciplinare, fondato sulla comprensione del comportamento umano.

L’essenza di questa innovazione risiede nell’applicazione delle scoperte più attuali delle neuroscienze e delle scienze comportamentali alla creazione di campagne efficaci, ingaggianti e in grado di generare i risultati attesi. L’iniziativa non è semplicemente una risposta alle esigenze di performance, ma rappresenta un profondo cambiamento di paradigma nel modo in cui le organizzazioni interagiscono con i propri pubblici, sia esterni che interni. L’obiettivo è comprendere come il cervello reagisce agli stimoli, elabora le emozioni e prende decisioni, trasformando questa conoscenza in un vantaggio competitivo.

La BIA si presenta come un pioniere in Italia, dove l’integrazione di queste discipline in un gruppo aziendale congiunto non ha precedenti. Le quattro realtà che compongono l’alleanza – Mind: in, Stralent, aBetterPlace e il Centro di Ricerca di Neuromarketing “Behavior and Brain Lab” dell’Università IULM – portano competenze complementari e consolidate. Mind: in, ad esempio, è riconosciuta come la prima agenzia creativa in Italia ad adottare sistematicamente le scienze comportamentali e le evidenze della Consumer Science nelle sue strategie. Stralent, dal canto suo, si distingue nell’HR Marketing, affiancando le organizzazioni nella gestione delle risorse umane attraverso piani di Employee Engagement. aBetterPlace è specializzata nella “behavioral transformation”, applicando le scienze comportamentali per indurre cambiamenti positivi all’interno delle organizzazioni e nelle comunità. Il “Behavior and Brain Lab” dell’Università IULM, con 18 anni di esperienza, offre una solida base di ricerca accademica e competenza nel neuromarketing.

Questo approccio sinergico mira a fornire alle aziende strumenti per non solo misurare l’impatto delle proprie azioni, ma anche per progettare interventi capaci di attivare comportamenti positivi e duraturi, come evidenziato dalla co-fondatrice di aBetterPlace, Claudia Baroni. Il 2025 vedrà la BIA concentrarsi sulla crescita del 20% nella quota di progetti comuni, capitalizzando su una base di collaborazioni già attive, come quelle con le no-profit Cesvi e Lilt, e con le aziende Menarini e Italmark. L’accordo rappresenta una tappa fondamentale nell’evoluzione di un marketing improntato su principi scientifici, etici e, per concludere, profondamente umano.

Neuroscienze applicate al marketing: opportunità o rischio di manipolazione?

L’applicazione delle neuroscienze e delle scienze comportamentali al marketing, come proposto dalla Behavioral Impact Alliance (BIA), solleva un dibattito cruciale sui confini tra persuasione etica e potenziale manipolazione. Questa discussione non è nuova nel campo del neuromarketing, una disciplina che, combinando neuroscienze e scienze cognitive con il marketing tradizionale, mira a ottimizzare gli obiettivi commerciali e a plasmare il comportamento dei consumatori. La rilevanza di questo tema è data dalla comprensione che molte decisioni d’acquisto sono influenzate da fattori emotivi e processi automatici e inconsci.

Studi neuroscientifici più recenti, alcuni datati 2025, indicano che circa il 95% delle scelte quotidiane dipende da questi meccanismi, più che dalla razionalità consapevole. Il neuromarketing, in quest’ottica, si pone come uno strumento per decifrare come il cervello reagisce a stimoli pubblicitari, prodotti, marchi o packaging, e come questi attivino emozioni e convinzioni.

La BIA, riunendo realtà d’eccellenza come Mind: in, Stralent, aBetterPlace e il “Behavior and Brain Lab” dell’Università IULM, fondato dal professor Vincenzo Russo, intende portare un approccio scientifico al marketing per comprenderne a fondo i comportamenti umani. L’obiettivo dichiarato, come espresso dal CEO di Mind: in Enrico Morandi, è che le strategie di marketing e HR siano realmente fondate sulla comprensione dei comportamenti umani. Ad esempio, Mattia Murnigotti di Stralent sottolinea come le neuroscienze rivelino che le persone sono motivate da esperienze che toccano le loro emozioni e valori, non solo da incentivi economici. Claudia Baroni, economista comportamentale di aBetterPlace, evidenzia l’intenzione di guidare le scelte in modo etico, migliorando i comportamenti organizzativi e sociali.

Una delle argomentazioni a favore dell’approccio etico si basa sul principio del potere probabilistico del neuromarketing: esso può indicare la probabilità di una scelta, ma non può forzarla. Non si tratta di determinismo, ma di prevedibilità dei fenomeni. In questo senso, la BIA mira a rendere le aziende luoghi migliori, capaci di attivare comportamenti positivi e duraturi, in un’ottica win-win che favorisca sia le imprese che i consumatori. Tuttavia, emerge una preoccupazione latente legata alla crescente capacità di analizzare su larga scala le reazioni emotive dei consumatori, anche grazie all’applicazione dell’intelligenza artificiale (AI), come evidenziano studi del febbraio 2025. L’AI nel neuromarketing, sebbene superi i limiti della ricerca tradizionale, può anche amplificare il rischio di influenze subliminali o di decisioni inconsapevoli.

Ad esempio, l’AI Impact Alliance (AIIA), fondata nel 2017 e promotrice di un’implementazione etica e responsabile dell’AI, sottolinea la necessità di facilitare un uso etico di queste tecnologie, in particolare quando si tratta di impattare il comportamento umano. Banca Etica, in tal senso, ha sostenuto iniziative volte a promuovere l’uso etico dell’AI, come mostrato da una dichiarazione sottoscritta nel 2025 per incoraggiare un’intelligenza artificiale che rispetti principi etici fondamentali, enfatizzati anche in studi del giugno 2025 e del luglio 2024. L’analisi della situazione attuale richiede una considerazione scrupolosa, specialmente per quanto concerne la chiarezza delle pratiche adottate e la salvaguardia della privacy, con riferimento ai dati emozionali e cognitivi raccolti attraverso il neuromarketing.

L’impatto della BIA sul panorama della psicologia cognitiva e comportamentale

La costituzione della Behavioral Impact Alliance (BIA) e il suo approccio innovativo basato sull’integrazione di neuroscienze e scienze comportamentali nel marketing e nella comunicazione, si inseriscono in un contesto più ampio di crescente interesse per la psicologia cognitiva e comportamentale. Da anni queste discipline influenzano la comprensione dei traumi, della salute mentale e della medicina correlata alla salute mentale, ma l’applicazione diretta e sistematica nel settore marketing e delle relazioni umane è un passo significativo.

“L’obiettivo della BIA di identificare i meccanismi con cui il cervello reagisce agli stimoli e prende decisioni non è solo una strategia commerciale, ma una valutazione pragmatica delle dinamiche psicologiche che guidano ogni persona.” – Vincenzo Russo, Università IULM

Il riferimento a un potere probabilistico piuttosto che deterministico del neuromarketing, come già menzionato dalla stessa BIA, è una nozione base della psicologia cognitiva e comportamentale. Significa riconoscere che, sebbene sia possibile prevedere con una certa precisione le risposte di un individuo a un determinato stimolo, non esiste un controllo assoluto. Le persone sono sistemi complessi e imprevedibili, e le loro decisioni sono il risultato di una miriade di fattori interagenti, tra cui emozioni, esperienze passate, valori personali e contesto sociale, che la BIA, con il suo approccio, intende esplorare e integrare nelle sue valutazioni.

I piani di Employee Engagement di Stralent, inoltre, mostrano come la motivazione dei dipendenti non dipenda solo da incentivi economici ma da quelle esperienze che parlano alle emozioni e ai valori, aspetti centrali della psicologia comportamentale. A un livello più avanzato, si può richiamare il concetto di economia comportamentale e la sua interazione con la neuroscienza, che la BIA intende affrontare. Questo dimostra come le decisioni economiche, dalle più semplici alle più complesse, siano fortemente influenzate da bias cognitivi e scorciatoie mentali piuttosto che da una piena razionalità.

Il neuromarketing, attraverso l’analisi delle risposte cerebrali, può rivelare questi bias e aiutare a progettare comunicazioni più efficaci che interagiscono con essi. In ogni caso, la questione della sfida etica concerne il criterio attraverso il quale si decide se tali scoperte devono essere applicate per promuovere decisioni consapevoli e vantaggiose oppure se siano destinate a sfruttare le fragilità psicologiche. La BIA si propone – come enunciato dalla co-fondatrice Claudia Baroni – di orientare le scelte in maniera etica, migliorando i comportamenti all’interno delle organizzazioni e della società nel suo complesso. Il fine ultimo consiste nell’attivazione di comportamenti favorevoli e sostenibili, un compito che richiede una considerevole dose di responsabilità nell’implementazione delle suddette conoscenze. Questo assunto diventa ancor più cruciale considerando che siamo immersi in un periodo storico in cui la salute mentale riveste grande importanza su scala globale.

Il futuro dell’impatto: un invito alla riflessione

In questo scenario in rapida evoluzione, dove le neuroscienze e le scienze comportamentali stanno ridisegnando le mappe del marketing e della comunicazione, la nascita di entità come la Behavioral Impact Alliance ci invita a una profonda riflessione. Di fronte alla crescente pressione sui marketing manager – il 61% dai CEO, il 50% dai Board e il 63% dai CFO – di dimostrare il valore tangibile del marketing, l’adozione di un approccio scientifico come quello proposto dalla BIA appare non solo comprensibile ma quasi inevitabile.

“La scienza del marketing ha sempre cercato di rispondere a una domanda: che cosa guida realmente la scelta del consumatore?” – Recenti ricerche sul neuromarketing.

Quello che ci troviamo ad affrontare non è solo un cambiamento nelle tecniche pubblicitarie, ma una trasformazione fondamentale nel modo in cui comprendiamo e indirizziamo il comportamento umano. Le neuroscienze, entrando nel cuore delle decisioni dei consumatori, offrono una lente d’ingrandimento senza precedenti sui meccanismi inconsci che guidano le nostre scelte. Sappiamo ora, grazie a studi del 2025, che circa il 95% delle nostre decisioni quotidiane sono plasmate da processi emotivi e inconsapevoli. Questa conoscenza può essere uno strumento potente, ma come ogni potere, porta con sé una grande responsabilità.

La nozione che il neuromarketing agisca con un potere probabilistico, e che non possa forzare una scelta, è al contempo una rassicurazione e una sfida. È rassicurante perché suggerisce che il libero arbitrio non è completamente eroso; è una sfida perché ci impone di interrogarci su quanto sottile sia il confine tra “persuasione etica” e “influenza subliminale”. Quando le aziende si propongono di rendere le proprie strategie “davvero fondate sulla comprensione dei comportamenti umani” o di “guidare le scelte in modo etico”, stanno delineando un percorso che, se ben intrapreso, può portare a prodotti, servizi e campagne che rispondono autenticamente alle esigenze delle persone e ne migliorano la vita.

Il nostro compito, come società, come consumatori e come professionisti del marketing, è sorvegliare attentamente questo sviluppo. Dobbiamo chiederci, e chiederci responsabilmente: questa nuova frontiera, che promete campagne “efficaci, coinvolgenti e capaci di generare i risultati di marketing attesi”, sta anche potenziando la nostra autonomia decisionale o la sta silenziosamente minando? È fondamentale promuovere un dialogo aperto, collaborativo e multidisciplinare, che includa neuroetici, psicologi cognitivi e professionisti del marketing, per definire chiaramente i limiti e le migliori pratiche. È solo attraverso questa riflessione critica e una vigilanza costante che potremo assicurare che le innovazioni nel campo delle scienze comportamentali siano un fattore di progresso e non un veicolo di manipolazione, proteggendo la salute mentale e la libertà decisionale di ciascuno di noi.